Bienvenidos al mundo de la medición

¿Quién debe hacer las mediciones o evaluaciones de las acciones comunicativas? Recogemos aquí diferentes planteamientos que conllevan, en un momento dado, a pensar que es necesario gestionar un soporte ético para la medición.

Si bien es cierto que, el encargado del proceso es la persona más adecuada y apta para establecer qué está funcionando adecuada o inadecuadamente en la empresa, puede retomarse el modelo que utilizan las grandes compañías para asegurar la precisión de su información financiera. Más allá de que existan expertos en el manejo de los aspectos contables, de tesorería y presupuesto en la organización, casi siempre ellas cuentan con la figura de un revisor fiscal externo, contratado exclusivamente para validar la calidad de la información entregada y los procedimientos implementados para la administración de los recursos financieros. Este revisor nunca es mirado como un juez que llega a investigar y sancionar los potenciales errores que puedan cometerse, sino como un colaborador que con su independencia y conocimiento, puede darle una mirada más equilibrada y técnica a los datos que se están generando.

Esta reflexión es válida frente al campo de la medición de la comunicación. Sin llegar a proponer que ningún departamento de comunicación corporativa pueda asumir con sus propios elementos el desarrollo de las evaluaciones de la gestión desarrollada, sí aseguramos una mayor disposición y confiabilidad cuando se entrega a un consultor externo esta actividad. ¿Por qué? Porque las buenas mediciones no son procesos que deban realizarse en un día o dos: ellas toman tiempo y muchas veces ese tiempo está concentrado en la rutina y cotidianeidad de los comunicadores, que por lo general, deben destinar más tiempo a la fase de ejecución, que a las de planeación y evaluación. La lógica de productividad de las organizaciones así lo exige. Reiteramos sin embargo que la contratación de la medición supondrá un plus para el DirCom (siempre que se contrate con alguien que conozca y entienda sus implicaciones), pero su realización con recursos internos para nada equivaldría a una descalificación de sus resultados. Algunos autores consideran que “tiene sentido utilizar asesoría externa para obtener ayuda para la investigación. Pero una vez que se ha contratado a una empresa externa, el personal de relaciones públicas debe evitar la tentación de redactar las preguntas o influir sobre la metodología. La mejor contribución que pueden hacer a un esfuerzo de investigación dirigido desde el exterior consiste en definir con claridad los objetivos del proyecto y después mantenerse al margen y dejar a los profesionales que hagan su trabajo” (Seitel, 2002). Incluso hay autores que aseguran de manera perentoria que procesos relacionados como la Auditoría de imagen “no debe ser llevada a cabo por la propia empresa. Debe ser hecha por un investigador externo, para garantizar que sea profesional, independiente y objetiva” (Costa, DirCom on-line: el Master de dirección de comunicación a distancia, 2004).

Lo que sí es un imperativo ético es evitar que una agencia de comunicación encargada de la implementación de las actividades de comunicación, desarrolle ella misma los procedimientos para evaluar el trabajo que está realizando. Ser juez y parte en un proceso genera por lo menos una incompatibilidad ética sobre la cual deberían reflexionar muchas agencias de comunicación y relaciones públicas, más en un escenario tendencial que supone en muchos casos el pago de honorarios de acuerdo a los resultados obtenidos. No será cómodo para ninguna agencia desarrollar una campaña o programa de comunicación, y posteriormente hacer un ejercicio de autoevaluación en el que se evidencie que no se consiguieron los resultados esperados. De allí que lo mejor es que un tercero, que puede ser la propia organización u otra agencia de comunicación, desarrolle la medición de las estrategias y tácticas implementadas.

También amerita una reflexión ética la transparencia de los procedimientos con los cuales se desarrolla la medición. Sobre todo en aquellos casos en que la organización busca apoyo externo para evaluar sus acciones comunicativas, será necesario que dicha agencia muestre a su cliente todos los criterios, soportes y fundamentos que dieron lugar a las variables, dimensiones e indicadores que resultaron de la medición. Cada uno de los datos y estadísticas generados en una medición debe tener una explicación que tendrá que ser conocida por la organización que contrata el servicio. En una de las cumbres que anualmente se hacen en Estados Unidos para discutir el mundo de la medición de la comunicación y las relaciones públicas, se planteó la necesidad de que la evaluación de las acciones comunicativas contara con estándares abiertos que permitieran romper esa caja negra en que se han convertido muchos de sus procedimientos y protocolos (McNamara, 2007). Se sugirió, acogiendo lo propuesto por The Institute of Public Relations de los Estados Unidos, que el cliente debe tener acceso a la metodología utilizada para generar los resultados, las escalas y los cálculos requeridos para obtenerlos; la divulgación de las muestras y márgenes de error de las investigaciones; la eliminación, sobre todo en investigaciones mediáticas, de metodologías que han demostrado generar resultados equívocos como el Advertising Value Equivalence; enfocarse en los impactos de las acciones comunicativas más que en la cantidad de mensajes o boletines; y finalmente, recoger estándares que sean utilizados por la industria. Lo sustancial aquí es que el cliente debe conocer al final, de dónde surgieron todos los indicadores y cómo se llegó a cada uno de ellos. La metodología que aquí se propone, se caracteriza en todo momento por su transparencia y por adoptar o adaptar estándares que se han generado no sólo en la industria de la comunicación y las relaciones públicas, sino también en la administración de empresas o en la misma sicología.

Finalmente se requiere de una actitud ética para desarrollar la medición, lo cual se ejemplifica con el uso de instrumentos de medición que conduzcan a revelar la verdad del estado de la comunicación, que no siempre será equivalente al resultado satisfactorio que espera la organización. Por desconocimiento o por sesgo, algunos investigadores diseñan instrumentos de medición que desembocan en indicadores de gestión favorables, dejando de lado a oportunidad de descubrir qué es lo que no está funcionando, simplemente para agradar al cliente o a los directivos de la empresa, o para evitar cuestionamientos a la gestión de la oficina de comunicación. Todavía algunos actores y directores de comunicación piensan que cuando una medición arroja resultados negativos, inevitablemente está mal concebida o diseñada, pero son sobre todo quienes ven en este tipo de ejercicios una espada sobre sus cabezas antes que una oportunidad de mejoramiento.