DIRCOM SOCIAL

Pasión por la Comunicación y la Gestión

Germán Caicedo Prado
  • Hombre
  • Valle del Cauca
  • Colombia
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Información de perfil

Nombre
Germán
Apellido
Caicedo Prado
País
Colombia
Describe tu perfil (en pocas palabras)
Comunicador social y politólogo enfocado a medir y evaluar la gestión comunicativa a través de metodologías cuantitativas y cualitativas, propiciando la generación de indicadores de eficacia y eficiencia.
Profesión o Carrera
Comunicador Social - Politólogo
Cargo en tu empresa
Gerente Inteligencia Competitiva
Empresa o Facultad
Táctica & Estrategia Ltda.
Mi web o blog
http://www.comunikandonos.com
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La ética de la medición de la comunicación

¿Quién debe hacer las mediciones o evaluaciones de las acciones comunicativas? Recogemos aquí diferentes planteamientos que conllevan, en un momento dado, a pensar que es necesario gestionar un soporte ético para la medición.

Si bien es cierto que, el encargado del proceso es la persona más adecuada y apta para establecer qué está funcionando adecuada o inadecuadamente en la empresa, puede retomarse el modelo que utilizan las grandes compañías para asegurar la precisión de su información financiera. Más allá de que existan expertos en el manejo de los aspectos contables, de tesorería y presupuesto en la organización, casi siempre ellas cuentan con la figura de un revisor fiscal externo, contratado exclusivamente para validar la calidad de la información entregada y los procedimientos implementados para la administración de los recursos financieros. Este revisor nunca es mirado como un juez que llega a investigar y sancionar los potenciales errores que puedan cometerse, sino como un colaborador que con su independencia y conocimiento, puede darle una mirada más equilibrada y técnica a los datos que se están generando.

Esta reflexión es válida frente al campo de la medición de la comunicación. Sin llegar a proponer que ningún departamento de comunicación corporativa pueda asumir con sus propios elementos el desarrollo de las evaluaciones de la gestión desarrollada, sí aseguramos una mayor disposición y confiabilidad cuando se entrega a un consultor externo esta actividad. ¿Por qué? Porque las buenas mediciones no son procesos que deban realizarse en un día o dos: ellas toman tiempo y muchas veces ese tiempo está concentrado en la rutina y cotidianeidad de los comunicadores, que por lo general, deben destinar más tiempo a la fase de ejecución, que a las de planeación y evaluación. La lógica de productividad de las organizaciones así lo exige. Reiteramos sin embargo que la contratación de la medición supondrá un plus para el DirCom (siempre que se contrate con alguien que conozca y entienda sus implicaciones), pero su realización con recursos internos para nada equivaldría a una descalificación de sus resultados. Algunos autores consideran que “tiene sentido utilizar asesoría externa para obtener ayuda para la investigación. Pero una vez que se ha contratado a una empresa externa, el personal de relaciones públicas debe evitar la tentación de redactar las preguntas o influir sobre la metodología. La mejor contribución que pueden hacer a un esfuerzo de investigación dirigido desde el exterior consiste en definir con claridad los objetivos del proyecto y después mantenerse al margen y dejar a los profesionales que hagan su trabajo” (Seitel, 2002). Incluso hay autores que aseguran de manera perentoria que procesos relacionados como la Auditoría de imagen “no debe ser llevada a cabo por la propia empresa. Debe ser hecha por un investigador externo, para garantizar que sea profesional, independiente y objetiva” (Costa, DirCom on-line: el Master de dirección de comunicación a distancia, 2004).

Lo que sí es un imperativo ético es evitar que una agencia de comunicación encargada de la implementación de las actividades de comunicación, desarrolle ella misma los procedimientos para evaluar el trabajo que está realizando. Ser juez y parte en un proceso genera por lo menos una incompatibilidad ética sobre la cual deberían reflexionar muchas agencias de comunicación y relaciones públicas, más en un escenario tendencial que supone en muchos casos el pago de honorarios de acuerdo a los resultados obtenidos. No será cómodo para ninguna agencia desarrollar una campaña o programa de comunicación, y posteriormente hacer un ejercicio de autoevaluación en el que se evidencie que no se consiguieron los resultados esperados. De allí que lo mejor es que un tercero, que puede ser la propia organización u otra agencia de comunicación, desarrolle la medición de las estrategias y tácticas implementadas.

También amerita una reflexión ética la transparencia de los procedimientos con los cuales se desarrolla la medición. Sobre todo en aquellos casos en que la organización busca apoyo externo para evaluar sus acciones comunicativas, será necesario que dicha agencia muestre a su cliente todos los criterios, soportes y fundamentos que dieron lugar a las variables, dimensiones e indicadores que resultaron de la medición. Cada uno de los datos y estadísticas generados en una medición debe tener una explicación que tendrá que ser conocida por la organización que contrata el servicio. En una de las cumbres que anualmente se hacen en Estados Unidos para discutir el mundo de la medición de la comunicación y las relaciones públicas, se planteó la necesidad de que la evaluación de las acciones comunicativas contara con estándares abiertos que permitieran romper esa caja negra en que se han convertido muchos de sus procedimientos y protocolos (McNamara, 2007). Se sugirió, acogiendo lo propuesto por The Institute of Public Relations de los Estados Unidos, que el cliente debe tener acceso a la metodología utilizada para generar los resultados, las escalas y los cálculos requeridos para obtenerlos; la divulgación de las muestras y márgenes de error de las investigaciones; la eliminación, sobre todo en investigaciones mediáticas, de metodologías que han demostrado generar resultados equívocos como el Advertising Value Equivalence; enfocarse en los impactos de las acciones comunicativas más que en la cantidad de mensajes o boletines; y finalmente, recoger estándares que sean utilizados por la industria. Lo sustancial aquí es que el cliente debe conocer al final, de dónde surgieron todos los indicadores y cómo se llegó a cada uno de ellos. La metodología que aquí se propone, se caracteriza en todo momento por su transparencia y por adoptar o adaptar estándares que se han generado no sólo en la industria de la comunicación y las relaciones públicas, sino también en la administración de empresas o en la misma sicología.

Finalmente se requiere de una actitud ética para desarrollar la medición, lo cual se ejemplifica con el uso de instrumentos de medición que conduzcan a revelar la verdad del estado de la comunicación, que no siempre será equivalente al resultado satisfactorio que espera la organización. Por desconocimiento o por sesgo, algunos investigadores diseñan instrumentos de medición que desembocan en indicadores de gestión favorables, dejando de lado a oportunidad de descubrir qué es lo que no está funcionando, simplemente para agradar al cliente o a los directivos de la empresa, o para evitar cuestionamientos a la gestión de la oficina de comunicación. Todavía algunos actores y directores de comunicación piensan que cuando una medición arroja resultados negativos, inevitablemente está mal concebida o diseñada, pero son sobre todo quienes ven en este tipo de ejercicios una espada sobre sus cabezas antes que una oportunidad de mejoramiento.

Blog de Germán Caicedo Prado

¿Cómo administrar el capital comunicacional de tu organización?

Publicado el abril 18, 2016 a las 6:59pm 0 Comentarios



EL CAPITAL COMUNICACIONAL
Un nombre que no es nuevo pero que busca darle una dimensión especial a la gestión de comunicación en las organizaciones.


Se define como el retorno generado por la organización a partir de su capacidad para comunicarse. Ese retorno está representado en todos los efectos directos o indirectos que ayudan al negocio. 



El comunicador por…
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¿CUÁLES SON LOS ERRORES MÁS COMUNES EN MEDICIÓN?

Publicado el abril 13, 2016 a las 2:16pm 0 Comentarios

Muchos estudios se han hecho a nivel global sobre cuáles son las mejores buenas prácticas existentes en el campo de la medición. De cuando en cuando también aparecen algunas listas sobre aquellas cosas que no se deberían hacer o por lo menos deberían matizarse.
A partir de la experiencia de Táctica & Estrategia, y contando con aportes de prestigiosos expertos en medición como Katie Delahaye Paine, les hacemos una corta lista de cuatro errores que no deberían cometerse cuando…
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¿Puede ser medido el ROI en términos NO financieros?

Publicado el abril 5, 2016 a las 9:49am 0 Comentarios

AMEC define el ROI (Retorno de la inversión por sus siglas en inglés) como una medida financiera que solo debería ser usada por la comunicación y las relaciones públicas cuando pueda ser probado que el dinero invertido en el proceso, ha generado unos ingresos o ahorros en términos también financieros. Aunque hay otras líneas de pensamiento que abren la puerta a considerar que el ROI puede ser medido en términos no financieros, AMEC enfatiza este aspecto.


Cuando…
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Los medios sociales ¿no tan influyentes?

Publicado el abril 8, 2015 a las 12:59pm 0 Comentarios

Las redes sociales todavía no son el gran movilizador de las actitudes y los comportamientos que las personas tienen hacia las empresas privadas y las instituciones gubernamentales.

Es cierto que cada vez ganan más terreno, pero como decía algún político colombiano, las cosas tienen que ser miradas en sus justas proporciones.

Al menos eso dice el estudio Public Affairs Pulse survey realizado en 2014 por…

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9 decisiones que debe tomar el Departamento de Comunicación

Publicado el marzo 25, 2015 a las 5:00pm 0 Comentarios

Las decisiones de tipo ESTRATÉGICO: incluyen aquellas que se relacionan con los efectos que debe lograr la comunicación en las audiencias. Son las más importantes pero también las menos frecuentes pues tienen vigencia de mediano y largo plazo. Éstas incluyen:



1. Decidir cuáles son los grupos de interés que serán impactados por…

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Muro de comentarios (18 comentarios)

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A las 12:39pm del junio 7, 2016, Paula Mendieta Castro dijo...

Un cordial saludo,
Estimado Germán:
El Latin-American Communication Monitor (LCM) lanza su segunda edición; el mayor estudio anual sobre la comunicación estratégica en el mundo.
Nos interesa la opinión de profesionales de comunicación que estén en activo en organizaciones, consultorías y freelancers.
Contestando la encuesta se podrá participar en un sorteo para una inscripción a Cibecom’2017, la Cumbre Iberomericana de Comunicación Estratégica que tendrá lugar en Miami el 5, 6 y 7 de abril 2017, organizada por las asociaciones de directivos de comunicación de toda Iberoamérica.
Pincha aquí http://bit.ly/1rN1QXF
¡Muchas gracias por su valiosa contribución!

A las 1:11pm del septiembre 16, 2015, Horacio Canestri dijo...

Hola, mi nombre es Horacio Canestri, y escribo desde Buenos Aires, Argentina.

Mi orientación profesional siempre fue el Marketing y las Comunicaciones, ahora bien, desde hace un tiempo que me oriente hacia una rama de las comunicaciones como son las Relaciones Institucionales corporativas, Organización de Eventos (Congresos, Coloquios, etc.) y asesoramiento en Imagen Personal para hombres.

Desde mi punto de vista, existe un gran vacío de conocimiento en lo relativo a la incidencia que tiene un Evento para una Organización y el rol que ocupa el organizador... Es el personaje que puede dar éxito o fracaso al evento... y eso no se contempla, ni se valora...

Asimismo, existe un gran prurito con relación al asesor de imagen personal, con el total desconocimiento de la función que se cumple al asesorar a un empresario o funcionario en como vestirse, que decir y no decir cuando asiste a un evento o cuando viaja, como viajar... etc.

Creo que estos aspectos en la comunicación se encuentran ciertamente o desconocidos o desvalorizados... Una lastima.

Saludos desde Buenos Aires.

Horacio Canestri.

A las 1:27pm del octubre 12, 2011, Lilii Herrera dijo...

Hola!

Buen Día!

Le escribo de Barranquilla, Colombia.

Soy estudiante de Décimo semestre de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad Autónoma del Caribe, Estamos trabajando en el área de Gerencia de la comunicación, una investigación del papel de los Dircom en las Organizaciones, y para ello necesito de su colaboración con una pequeña y concreta entrevista de 10 preguntas via mail, Puedo contar con su apoyo?

Sería un Placer contar con usted!
A las 12:56am del septiembre 10, 2011, Cristhian Barragán Falla dijo...
Germán, queda un día, no te lo pierdas! Hasta mañana 10 de septiembre aprovecha el descuento de la alianza Gescom – ALARP para ir al @XICongresoRRPP Estudiantes 15% yProfesionales 10% separa cupo antes de que se agoten alarp2011estudiantes@grupogescom.org Más información: http://www.congresoalarp.com/
A las 4:18pm del septiembre 6, 2011, HÉCTOR DAVID RODRÍGUEZ dijo...
Ey!!!! www.comunikandonos.com es un sitio de mucha vanguardia inforamtiva para direcciones de comunicaciones corporativa. Éxitos Germán y gracias por compartir tan valioso trabajo!!
A las 2:12pm del septiembre 6, 2011, Liliana Gomez dijo...
Germán te felicito por tu blog www.comunikandonos.com  Ahora quien está impresionada soy yo!
A las 1:58pm del septiembre 6, 2011, Liliana Gomez dijo...

Germán gracias por tu amable comentario. Leeré tu blog y ya tendremos tiempo para comentar.

A las 5:38pm del septiembre 5, 2011, HÉCTOR DAVID RODRÍGUEZ dijo...
Bien!!! Gracias Germán. Tratandose de comunicación hay mucho que contar.
A las 12:54pm del diciembre 7, 2009, Pedro Rafael López Lanz dijo...
Saludos German.
Muy buena tu página comunikandonos.
Aterrice por allí casi por casualidad y me hecho un lector asiduo de tus artículos.
A las 1:38pm del mayo 17, 2009, Paul Capriotti dijo...
Germán,
Muchas gracias por la invitación!!!
saludos,
 
 
 

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