DIRCOM SOCIAL

Pasión por la Comunicación y la Gestión

El manejo de la Comunicación Corporativa en las Empresas del Estado

Mucho se ha hablado de cómo organizar un departamento de comunicaciones en una empresa estatal o pública, mucho se habla también de la idoneidad de sus integrantes y de las funciones que un Director de Comunicaciones (DIRCOM) debe llevar adelante. Es aquí que podemos enfrentar serios inconvenientes cuando intentemos proponer una nueva estructura, grandes cambios o inversiones con el objetivo de profesionalizar este departamento, sobre todo en el momento que el departamento de finanzas nos pregunte: ¿cuál sería el retorno de esta inversión?. Todos sabemos que la comunicación es un intangible que no puede cuantificarse con certeza. Pero las ambiciones de recaudación, de inversión en elementos que generen un retorno inmediato, de no perder el tren económico del momento, nos llevarán a ser relegados. Este es un claro ejemplo que se puede presentar en cualquier empresa o repartición del estado. Y no es que quiera ser pesimista, pero la función del departamento de comunicaciones, comunicación corporativa, comunicación organizacional o como deseen llamarle, es la que menos comprensión y apoyo tiene por parte de los directivos públicos y la que requiere más esfuerzos solitarios para implementar. No es que los propios líderes de la empresa no utilicen la comunicación para sus logros; es que no se dan cuenta de que la misma los acompaña en cada paso de éxito (o fracaso) que deseen dar dentro y fuera de su empresa ya sea para transmitir sus estrategias, su misión o visión del negocio, las políticas de la empresa, los grandes cambios que deseen hacer para mejorar su gestión interna, los logros obtenidos, los beneficios que le brindan a sus empleados, los nuevos productos y servicios que brindan, etc. Tampoco deberíamos olvidarnos de agregar el cuidado de su imagen y reputación (personal y corporativa), la responsabilidad social, la prevención de situaciones críticas o de riesgo, las relaciones públicas, el resguardo del conocimiento corporativo, el acervo cultural de la empresa y su archivo multimedia, el cuidado de los empleados más valiosos e innovadores………. en realidad no tendría espacio suficiente para enumerar todas aquellas cosas que la comunicación puede mejorar, resguardar y recuperar. Y como verán, no mezclo en el tema a la comunicación publicitaria de productos o servicios (Marketing). Hablo de intangibles estratégicos, hablo de lo más difícil de comprender y lo menos jugoso en donde invertir: “la comunicación organizacional”. También hay que precisar bien el concepto de “comunicación organizacional”. Muchas veces caemos en ciertos clichés donde se confunde la comunicación empresarial con la comunicación del producto, y se reduce la comunicación de la empresa a la simple publicidad. La comunicación organizacional abarca distintas acciones para que la empresa alcance sus objetivos en términos de obtener más valor, reconocimiento y reputación, más aquellas que son públicas y tienen también que rendirle cuenta a sus principales accionistas; la sociedad. Es aquí donde es necesario resaltar que la comunicación debe gestionarse en forma interrelacionada y equilibrada, tanto la comunicación comercial del producto (marketing), como la de la empresa (comunicación externa y comunicación interna) y las relaciones públicas (reputación corporativa). Hoy en día las grandes empresas tienen la imperiosa necesidad de fortalecer sus vínculos y trabajar coordinada y profesionalmente con los medios y públicos tanto internos como externos, para lograr transparencia, fidelidad y apoyo de los mismos. También, toda empresa pública responsable de sus acciones sociales, debe y necesita utilizar estrategias y acciones comunicativas para incidir en los valores y actitudes sociales que favorezcan la convivencia e integración social Otro punto más que importantes es no dejar de lado el tema de la cultura externa e interna de la marca, de la necesidad de establecer un diálogo entre los departamentos de marketing y comunicación (en el caso que se encuentren separados), de resaltar la importancia que tiene la comunicación interna y externa para mantener la reputación de la marca más allá de lo visual, estructural o ambiental, o de la necesidad de “cuidar” el nombre de nuestra empresa fuera de su ámbito visual (logotipo); porque hay que recordar que una noticia negativa que contenga el nombre de nuestra empresa, y que salga dentro del periódico de mayor tiraje de nuestro país, puede influenciar negativamente en la mente de nuestros públicos. Considero además que si nos encargamos de la comunicación social debemos analizar detallada y minuciosamente todo tipo de brecha que podamos encontrar dentro de nuestras empresas. No debemos permitir, ni permitirnos, que nuestros directivos piensen que cuidando las acciones de Marketing e imagen visual tenemos ganado el cielo, digámosle que es imprescindible cuidar a nuestra marca también desde la comunicación interna y la opinión pública, coordinando acciones para defenderla a más no poder. Es tiempo que las empresas públicas se den cuenta de la importancia estratégica de la comunicación, de la necesidad de contar con departamentos profesionales, de comunicar responsablemente, de ser transparentes, de escucharnos a nosotros mismos, de detectar nuestros errores, de discutir abiertamente lo que se propone, de tomarse un tiempo diario mínimo para prestar atención al director o gerente del departamento (DIRCOM); les aseguro que los directivos y gerentes de alta línea se ahorrarían varios dolores de cabeza y se sentirían más respaldados en los momentos más críticos que tengan que afrontar tanto en lo personal como en lo corporativo. Nuestra tarea es difícil pero no imposible; convencer a la dirección de la empresa que los diferentes departamentos de comunicación y relacionamiento institucional deben trabajar en conjunto para administrar la comunicación en forma centralizada, única, gestionada por profesionales y con una visión estratégica y de mejora permanente.

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Etiquetas: Comunicación, Corporativa

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