DIRCOM SOCIAL

Pasión por la Comunicación y la Gestión

LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA O LO QUE DE VERDAD IMPORTA.

Tomo prestado el título de la última película de Paco Arango porque me resulta suficientemente contundente como para ilustrar una más de las paradojas que encierra la comunicación digital… o digitalizada.

…Y, por cierto, a modo de declaración de principios, usemos el adjetivo, digital, o el participio, digitalizada, se trate de una nueva propiedad o más bien de un proceso diferente, la digitalización ha otorgado a la comunicación una nueva identidad. Ahora, siendo la misma, es también otra, con sus rasgos, sus objetivos y sus propias consecuencias.

A partir de aquí me permitiré abundar en dos realidades que me intrigan y afectan por un lado a la comunicación personal a través de redes sociales y, por otra, a la comunicación comercial que se sustenta en los diversos vehículos que ofrece internet.

La comunicación en redes: ¿hay alguien ahí?

La primera de ellas surge de una reciente lectura en la que se defendía la tesis de que si antes eran tan importantes la información o el mensaje como la persona con la que te comunicabas, ahora ésta parece no importar. Y me inclino a pensar que así es.

Al tuitear, o colgar un video, o dejar un comentario en cualquier red social, con frecuencia lo único que buscamos es "decir" algo pero al modo en que lo hace el náufrago al lanzar un mensaje en una botella: importa la llamada de auxilio pero mucho menos quién la lea, con tal de que así sea. De forma similar ahora nos conformamos con un like, un emoji o cualquiera de las variantes del nuevo lenguaje icónico (esa especie de idioma liofilizado), satisfechos tan solo con saber que nuestros "amigos" o "contactos" están al otro lado. La nueva "amistad", incluso, se ajusta ahora a los parámetros digitales de los grupos (en WhatsApp, en Facebook?) a los que se pertenece sin el requisito del contacto físico y directo. Nada nos impide, incluso, contar con infinidad de "amigos" manteniendo nuestro anonimato tras un avatar: "Tú y yo, carne y uña siempre? aunque no sepas quién soy"; que para eso tenemos un "amigo" común Mark (Zuckerberg). Es una suerte de paradoja que demuestra, por si aún fuera necesario, que la nueva sociedad digital está cambiando al ser humano hasta en la forma de satisfacer sus necesidades más primarias como es la de ser aceptado y querido por su entorno.

La comunicación comercial: no te escondas que te veo.

Sin embargo, la otra cara de la moneda la representa la misma comunicación, pero esta vez aplicada a la obtención de resultados comerciales. Hablo de la publicidad en su versión online y de una de sus novedades de más éxito, la llamada Publicidad Programática.

Definámosla, antes de nada. La "programática", para los amigos, es una forma distinta de comprar inserciones publicitarias en internet. Un leve parpadeo al pasado quizá ayude a entenderlo mejor.

Cuando yo empecé en esto, en las Agencias de publicidad --hablando, por ejemplo, de anuncios de prensa-- convertíamos los bocetos en "artes finales" y éstos en fotolitos que, por mensajero, se enviaban al periódico para su inserción. Ésta se había comprado previamente a partir de las tarifas de dichos Medios según tamaño, formato, calendario etc. El Plan de Medios se hacía sobre todo a partir de los datos de audiencia. Interesaba optimizar la inversión para que el coste por impacto fuera el menor. Pero la información de partida, los datos, siempre eran pasados. Que con determinado Plan se iba a alcanzar a nuestro target en condiciones óptimas incluía un cierto acto de fe que era, por qué no decirlo, parte del encanto de esta apasionante profesión.

La Publicidad programática, con idéntico objetivo, está naturalmente en las antípodas como proceso. El desdén con el que parecemos tratar al receptor del mensaje en la comunicación a través de las redes sociales, tal y como veíamos, se convierte aquí en una obsesión que es su eje. Se trata de alcanzar a nuestro target con una precisión máxima no usando audiencias de inventario sino reales y en permanente actualización. ¿Cómo se consigue? Con la combinación de tres elementos:

1º/ Información. Nuestra "vida" digital deja abundantes huellas y el Big Data, como archivo útil de nuestro comportamiento en la red, aporta todo lo necesario para definir al target hasta detalles que nos sorprenderían. Los Data Partners, a través de plataformas de gestión de datos (DMP) ayudan al anunciante a definir audiencias a partir de los datos propios y externos que se tenga de ellas.

2º/ Proceso. La compra del espacio publicitario se hace en tiempo real y mediante puja. Es el llamado RTB o Real Time Bidding efectuado en las "casas de subastas" especializadas o Ad Exchange encargadas de ofrecer las impresiones publicitarias al mejor postor.

3º/ Tecnología. Las diferentes plataformas que permiten la recopilación y análisis de datos, el intercambio de órdenes y la inserción conforman un sistema capaz de efectuar todo el proceso en milésimas de segundo.

El avance es incuestionable porque, aparte del reto creativo que la publicidad siempre incluye, la otra eterna aspiración ha sido siempre alcanzar a nuestro público objetivo como paso imprescindible para lograr convencerle con nuestro mensaje.

Enfrentemos ahora en el territorio digital la comunicación personal a la comunicación comercial. Comprobaremos entonces esta especie de paradoja que en el primero de los escenarios, las redes sociales por ejemplo, nos lleva a considerar como irrelevante, o al menos difuso, al interlocutor que se supone debemos tener al otro lado, mientras que lo erigimos en rey indiscutible, como demuestra la publicidad programática por ejemplo, cuando se busca una rentabilidad contante y sonante, más allá de la contraprestación emocional que persiguen nuestras aproximaciones amistosas.

Es curioso: lo que de verdad importa, el otro, parece importar más en los negocios que en nuestras relaciones personales digitales.

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