Prensa y producción independiente

Éste es un apretado resumen de una charla que abrió una de las noches del ciclo 360 grados con la Música, programado por Duelo de Tambores Producciones, en Bukowski bar-teatro.
Repasamos acá varios lugares comunes a la hora de interpretar estas acciones de comunicación y las posibilidades que las nuevas tecnologías y, sobre todo, los hábitos del público nos proporcionan para instalar proyectos alternativos.

No armé esta charla sólo para músicos, pensé también en el público. Tampoco lo hago “desde el saber”, sino desde la experiencia de trabajo más concreta y verificable.

Un par de preguntas inevitables para disparar cosas son: ¿qué es hacer prensa? ¿cuál es su función?

A la luz de la revolución que estamos viviendo en materia de tecnologías de la comunicación debemos revisar aquello que sabíamos, o creíamos saber en materia de prensa. Y distingo, a priori, prensa de publicidad; entendiendo la primera como las acciones que intentan instalar material en los contenidos de los medios, a través de despertar un legítimo interés periodístico o artístico. Sabido es que la publicidad coloca avisos en los medios. La PNT -publicidad no tradicional- podría hacer difuso ese límite para el gran público, pero no nos ocuparemos de eso esta noche.

La prensa de un proyecto artístico debe seguir –sin comprar todo el “corpus” marketinero, pero considerándolo- caminos que ya encontraron el diseño y la publicidad.
En una entrevista, un reconocido creativo argentino me contaba que la publicidad no vende, que su objetivo es crear marcas, que son ellas las que luego plasman las ventas.
Si bien esto es un proceso un poco más complejo, podemos simplificarlo para los objetivos de esta charla diciendo que la prensa de un proyecto artístico no venderá entradas, pero que será funcional a la construcción de una identidad. Es esa identidad, esa “marca”, quien las vende.

Dificultades en el camino

Hay un criterio fuertemente instalado: el rating.
Supuestamente, todos lo denostan. Sin embargo, son muy pocos los que dejan de seguirlo.
Ya no sólo en la televisión, hablo del rating en su acepción más completa: la convocatoria, la venta. Domina criterios de edición en las redacciones, de programación de espectáculos, del otorgamiento de fechas en los boliches e incluso, y es para mí lo más grave, la decisión de directores de cultura en los tres niveles estatales. Nadie se corre de lo probado, de lo que ya funciona, de lo que trae gente.
Los responsables de las secciones de los grandes medios están muy condicionados a la hora de otorgar espacios, más allá de sus propios criterios de evaluación. En general, se inclinan ante lo que llaman mainstream, la corriente principal, aquello que es aceptado por la mayoría. Son pocos los proyectos alternativos o independientes que calzan en este corsé.

Me tocó lidiar con esa trampa en distintas instancias:

• Un conocido periodista me confesaba, apesandumbrado, por qué no iba a publicarme en su sitio una crítica del lanzamiento del CD de una banda para la cual yo trabajaba: “…Disculpame, el disco me gustó mucho, es más, contame cuando toquen y voy a verlos, pero no te puedo sacar nada acá. Es que no tengo espacio para eso, en estas semanas estamos con la llegada de Madonna ¿viste?...”. Sí, vi, cómo no verlo, está toda la ciudad empapelada con la vía pública de esos conciertos.

• Hasta hace poco tiempo, en la televisión pública de vez en cuando aparecía un espacio para hacer “un número vivo” con un artista, hablar de un disco nuevo, o un próximo show. Últimamente, una productora de confianza me dice: “Mirá, antes podía traer artistas todos los días, ahora sólo tengo un espacio por semana. Y la condición es que nos permita “vender” el programa”. ¿Qué significa vender en esa jerga? Que les permita decir “…no dejes de ver el programa de mañana, nos visita Fulano”, o “No te vayas, en el próximo bloque canta Mengano”. "Bueno, está bien -contesté - cuando trabaje con Sandro vuelvo". Pocos artistas podrían sostener semejante cosa.

• Una fuente de trabajo atractiva son los festivales oficiales, pero en ellos, en varias ocasiones verifiqué que los criterios de programación están en manos de funcionarios con escasa amplitud. No predomina a la hora de la decisión el desarrollo local. Se trata de llenar las plazas y capitalizar la convocatoria políticamente. En estos casos la parte del león de los presupuestos se la lleva un “consagrado” (normalmente foráneo) y los artistas del lugar -con suerte- reciben un mínimo viático.

Los espacios son pocos y la propuesta es inmensa (hay una primavera creativa realmente llamativa) ¿Cómo pasar ese filtro?
Me encantaría tener esa fórmula.
Pero creo que algo podemos intentar, desde los dos lados del mostrador, para romper esa lógica; para poder mostrar lo que hacen, unos, y para acceder a nuevas cosas, otros.

Una vez, el gerente comercial de una productora importante en nuestro medio me decía:
“Es mucho más fácil el proceso para una banda de barrio, que de arranque tiene 200 seguidores. Ellos le van a sostener las presentaciones iniciales hasta construir un público”.

Experimenté esto en carne propia:
A nuestra agencia llegó un joven cantante folklórico de General Rodríguez, quien daba sus primeros pasos, que lanzaba su primer material. Un productor amigo me aconsejó consolidar los vínculos con su comunidad, explotar eso, crecer desde ahí.
En ese momento, lo consideré un error, me dije “los argentinos adoramos a los que triunfan afuera, no funcionará el desarrollo local, tenemos que tener éxito en París, luego el público local nos adoptará".
El chico tenía en su ciudad un club de fans, bastante informal pero cercano. La cantidad equivalía a dos combis bien cargadas.
Diagramé una gira alrededor de la Ruta 5: Luján, Mercedes, Chivilcoy, Nueve de Julio. En cada una de las presentaciones la convocatoria fue de… dos combis bien cargadas, a las cuales cada vez les hacía las cosas más difíciles.

En Mercedes nos pasó algo curioso:

Alquilamos el teatro oficial, 460 butacas. Hicimos spots radiales, acordamos una pauta con uno de los cables locales, hicimos entrevistas en el noticiero, el canal rotó un clip diariamente, pusimos un pie de página durante toda la semana en el diario local de mayor tirada y pegamos afiches.

Vendimos 7 entradas.

Mientras padecía en la boletería uno de los golpes más duros, el encargado del teatro no paraba de cortar entradas para dos propuestas: un espectáculo infantil en el cual cuatro muchachos sin licencia y malos disfraces trataba de arrimarse (sin lograrlo) a unos personajes animados de la tele, y una obra con dos figuras muy conocidas del medio.

Luego, sin triunfar en París, y con una mano atrás y otra adelante, empezamos a desandar el desarrollo de un público, local, bien local.

¿Cómo construir, entonces, un barrio, una comunidad? ¿Una red? ¿Cómo hacer para construir ese público base cuando no está?
Hoy, a partir de las nuevas tecnologías de la comunicación, tenemos la posibilidad de crear comunidades virtuales –y no tanto-.

Son muchas las aplicaciones, con distintos fines, que agrupan gente que tiene objetivos específicos: buscar pareja, armar un foro sobre un tema, compartir un gusto o interés determinado.
Facebook, con más de 100 millones de usuarios, Twitter, Myspace, la blogósfera, entre otras, sin costo alguno, nos vinculan con el mundo entero.

Como decíamos, cada vez es más difícil conseguir un espacio en un canal de TV, en un diario de Capital. En la actualidad la gente está empezando a construir su propio diario. El que resulta del promedio de las motivaciones de su grupo, su propia red social.

Eso nos permite ampliar los límites de nuestro barrio, de nuestra comunidad, construyendo una virtual.

Me tocó trabajar para una banda de rock. Tenían un grupo Facebook muy aceitado, con más de 600 amigos. Pese al esfuerzo, no conseguí demasiados rebotes en los medios con el lanzamiento de su disco y los recitales. Pero llevaban más de 100 personas a cualquier lugar de Buenos Aires, aunque confirmaran la fecha un par de días antes.
La manager del grupo me abrazó un día en un sótano de Palermo (me acuerdo muy bien de eso) agradeciéndome la convocatoria. Disfruté el abrazo, pero sabía que no había sido por la prensa, ese público ya era de ellos, simplemente.

Un músico amigo está tocando con Julieta Benegas. Me contó que cuando ella se presentó en Córdoba llamó personalmente a un grupo para que le hicieran de banda soporte. Los había conocido en Myspace.
Imaginen lo que debe haber sido esa situación. Calculen cuánto debe haber tardado el receptor en caer, en salir de la sensación de que lo estaban cargando por teléfono.
-Hola Zutano, soy Julieta Benegas, quiero que toques en mi show. Te conocí en la red.

Tengo otro amigo que empezó, por simple entretenimiento, a participar de un taller literario virtual. El devenir del conjunto los hace ya disfrutar de una primera antología editada en la calle, mientras preparan la que viene.

Trabajo para un compositor de música ciudadana que arrancó recientemente con estas vías. Hoy tiene un nutrido grupo en su red, y rearmó muchos lazos con colegas en Europa.

Hay especialistas que sostienen que estos canales no son medios. No me meteré en esa discusión técnica, pero propongo firmemente que ocupemos esos espacios que nos brinda Internet 2 y 3.0.

Todos sabemos que los medios no son la realidad, que “sólo” son una mirada –siempre interesada- sobre ella.
Generemos medios entonces, pero esta vez sobre nuestros propios intereses, con nuestra mirada.

No es unilateral

Las nuevas generaciones de usuarios quieren protagonizar. Démosle ese espacio. Dejémoslos interactuar, que suban sus fotos, que tengan la posibilidad de conocerse, de proponer, de discutir, que se encuentren.
Fíjense cómo se revaloraron las radios alternativas, que a partir de estar en la red se escuchan en todo el mundo.
Antes, no tanto tiempo atrás, uno hablaba de los kilos de potencia, de la antena. Todo eso pasó.
En muchos programas los mensajes de los oyentes llegan desde Canadá. Aprovechemos eso, hagámoslo cada vez más grande.

Como músicos, dejemos de pensar que una prensa bien hecha es salir en Clarín.
Como público, a la hora de elegir y planificar la salida, recordemos que hay opciones que no saldrán en la agenda de ese diario. Hay que salir a bucear. Pasan muchas más cosas, y bien interesantes.

Veo gente que se anima; a escribir, a mostrar su arte –la que sea-, a exponer su opinión.
Transitemos eso. Hagámoslo todavía más fluido. Logremos que se sientan parte. Que se identifiquen con los contenidos, con la propuesta. Hagámoslos sentir locales, “del barrio”.

Vayamos hacia ellos. Recuperemos viejos hábitos: volantes en el diario, en mano. Démosles beneficios. Trabajemos en la fidelización, en los premios. Pensemos en espacios alternativos, en horarios alternativos.
La tarea no consiste en mandar miles de mails y ya. Es un trabajo constante y sistemático, con objetivos a mediano plazo, por lo menos.

En cuanto a los métodos tradicionales, no los dejemos, pero sepamos cómo viene la cosa.
Si hacemos gacetillas, pensemos que están dirigidas a medios, distingamos ésas de las que se emiten para nuestro público.

Para esto pensemos qué necesita un periodista. En la medida de lo posible, analicemos secciones favorables en función del público que alcanzan, y propongamos cosas que aceiten su trabajo.

Propongamos notas, pensemos costados interesantes, novedosos. A veces se pueden conseguir de esta manera espacios más atractivos que una salida en la agenda.


Aconsejaría algo:

La prensa/comunicación debe trabajar muy cerca de la producción. No debe ser entendida como un servicio externo que se puede arreglar con el cronograma de shows. Para conseguir muchas de las cosas que mencionamos, hay que concebirla de la mano de la gestión del grupo/artista, definir el público y a partir de ahí los caminos para llegar a él.

Un muy buen ejemplo de esto es lo conseguido por los ambientalistas de Gualeguaychú, y la aparición de Evangelina Carrozo en la cumbre de primeros mandatarios europeos y latinoamericanos en Viena, y a partir de allí las tapas de los diarios del mundo.

Una ecuación que las agencias realizan para exponer el resultado de sus acciones es llamada media value; ésta compara el precio del centimetraje obtenido con la prensa, calculado a partir de las tarifas publicitarias de todos los medios impactados vs. el costo de esas acciones de prensa.

Imaginen el resultado en ese caso.

Por eso, una forma optimista de cerrar este espacio es afirmar que, más allá de todos los condicionamientos, el límite es la creatividad.



Alejandro Perandones