Responsabilidad Social en Comunicación

Responsabilidad Social en Comunicación*

Miguel Antezana – Director Venezuela, Grupo DIRCOM

Son varios años desde que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un tema gerencial y empresarial destacado. Más allá del concepto como tal –aún en formación y discusión- uno de los aspectos que genera mayor polémica es el de las acciones comunicacionales en torno a las labores de RSC que puede adelantar una organización ya que, desde todo punto de vista, su divulgación busca generar una respuesta positiva de parte de los públicos tanto internos como externos.

Qué es y qué no es

Debe entenderse como Responsabilidad Social Corporativa el compromiso voluntario, desinteresado y continuo de las organizaciones para con la sociedad en la que realizan su vida corporativa, el cual es distinto al que viene implícito en sus actividades empresariales. La RSC no se circunscribe a un aspecto en particular, sino que puede abarcar el social, el económico y el ambiental; y sus labores van más allá de lo que establecen las leyes y normas, y se nutre del voluntariado realizado por los miembros de la organización.

El principal problema conceptual con la RSC es la confusión existente con la filantropía y más específicamente con las donaciones. Inclusive, una degeneración es la utilización de las actividades supuestamente dentro del marco de la RSC, pero que buscan como fin último exenciones fiscales. En este sentido, la RSC debe tener como principios la transparencia informativa y la disposición de la empresa a someterse al escrutinio público; para evitar prácticas erradas y consecuencias no deseadas.

Uso comunicacional

Toda acción corporativa comunica, y toda comunicación corporativa genera una imagen. En la medida que la comunicación se gerencia adecuadamente, las imágenes que se generan estarán alineadas con los lineamientos estratégicos de la empresa y con lo establecido en el Plan Estratégico de Comunicación e Imagen, que toda organización debe tener. Por ello -si existe en la organización- la RSC se debe gerenciar desde el punto de vista conceptual y desde el comunicacional pues toda actividad debe ser informada y divulgada.

Trabajar con criterios de RSC implica empezar por casa. No puede nunca pretenderse hacer un plan “hacia afuera” cuando internamente existen problemas laborales, económicos, ambientales o –pero aún- comunicacionales. Ya que la RSC tiene como punto de partida el trabajo colectivo y voluntario de los miembros de la organización (directivos y empleados), las jornadas que se pretendan realizar no pueden imponerse, ya que tendría consecuencias negativas y pueden ser asumidas por los trabajadores como una “hipocresía” de parte de los cargos supervisores.

Las labores de RSC no deben buscar la “simpatía” del público para la empresa con miras a una venta posterior de productos y/o servicios, pues se estaría frente a un manejo comunicacional fraudulento. Así mismo, las labores de RSC deben ser totalmente propias de la organización y de sus miembros; es decir, no se debe pedir a los clientes que “colaboren” (con acciones o dinero) pues se desvirtúan los principios de ciudadanía corporativa.

¿Ciudadanos corporativos?

Si partimos sobre la base de que las organizaciones son miembros de una comunidad y son actores activos en ella, no es descabellado afirmar que son también ciudadanos, aunque corporativos. De hecho, las empresas tienen deberes y derechos al igual que las personas naturales. La obtención de ganancias por sus actividades es consecuencia directa del trabajo de sus empleados y del apoyo que la sociedad le da al adquirir sus productos y servicios. En otras palabras, no es que la empresa le haga un “favor” a la comunidad, es la sociedad la que permite que la empresa subsista.

En ese orden de ideas, la RSC es una respuesta, una contraprestación de las organizaciones a la comunidad, ciudad, país, que ha respondido positivamente a ellas. Por lo tanto, no debe ser una acción aislada, esporádica y condicionada.

Beneficios comunicacionales

Es obvio que cuando una organización trabaja con criterios de RSC, y maneja en forma adecuada el aspecto comunicacional, se generarán apreciaciones e imágenes positivas de la empresa, incluso en aquellas personas que no son clientes. No obstante, estamos hablando de comunicación, no de publicidad, pues no se está “vendiendo” la empresa, ni sus productos.

La empresa debe estar dispuesta a abrir un canal a través del cual la comunidad pueda expresarse sobre esos temas, dar su opinión –positiva o negativa- e inclusive sugerir cuáles deberían ser los campos de acción más provechosos para la sociedad en la que se desenvuelve la organización. Un mal manejo comunicacional puede convertirse en un búmeran que generaría percepciones negativas difíciles de borrar. La RSC, como su nombre lo dice, implica responsabilidad de acción pero también de comunicación.

* Artículo publicado en el diario "El Mundo" (Caracas, Venezuela), lunes 5 de octubre de 2009, pag. 23